Como evitar que o Design seja baseado em achismos?

Nesse artigo eu explico o que é um achismo, mostro como o Design está cheio deles, explico a diferença entre hipótese, teoria e opinião pessoal, e falo como reconhecer os achismos e fugir deles.

O que é um achismo?

Achismo é toda “teoria” que é criada por alguém sobre algo com base unicamente nas suas opiniões e intenções, sem nenhum tipo de argumentação concreta ou justificativa.

O achismo está em todo lugar. Não sejamos hipócritas. Todo mundo tem suas teorias sobre como o mundo funciona ou deve funcionar. Isso em si não é um problema. Problema é transformar essas “opiniões” em regras, verdades supremas, sem chance de contestação, e ainda impor essas regras para que outros obedeçam.

Achismos no Design

Desculpe ser sincero, mas vejo achismo pra todo lado no Design. É achismo sobre o que é Design, como se faz Design, para que serve Design, e assim vai.

Eu tive meus primeiros contatos com os achismos ainda na faculdade de Design Gráfico, quando escutava alguns professores virem com teorias próprias para justificar suas decisões de Design.

Era teoria da cor, teoria da tipografia, teoria da fotografia, teoria da composição, teoria de como o cérebro funciona, teoria sobre como vemos, lemos, pensamos, agimos etc.

Algumas teorias era boas, e uso até hoje. Outras não tinham fundamento. Ouvi dizer: “leia bons livros e daí você nunca mais precisará acreditar em tudo que lhe dizem”. Foi o que eu fiz. Fui ver se o que ensinavam na faculdade era confirmado por mais alguém.

O problema é que os livros de Design estão cheios de especulação. A forma mais comum é a tal da generalização. O autor do livro presencia um fato, e daí tira várias conclusões, dizendo que um acontecimento isolado que gerou um certo resultado, caso se repita irá gerar o mesmo resultado novamente. Algo do tipo “eu usei vermelho, as vendas aumentaram, portanto use vermelho você também se quiser que as vendas aumentem”.

Existe muita opinião não só no Design, mas também em outros campos do conhecimento. Daí alguns Designers pegam essas opiniões e transformam em dogmas quase sagrados.

Exemplos de achismos

Eis alguns exemplos de opiniões no Design disfarçadas de pseudo-ciência:

“Textos com fontes serifadas são mais fáceis de ler do que textos com letras sem serifa”
“Amarelo faz as pessoas sentirem fome”
“O ser humano varre a página numa direção diagonal, do canto superior esquerdo pro canto inferior direito”
“A Gestalt diz que unidades visuais quando colocadas de modo próximo são sempre vistas como uma unidade”
“O design segue um processo básico que começa com pesquisa, definição do problema, ideação e finalmente desenvolvimento, conhecido como Duplo Diamante”
“Na fase de pesquisa usa-se o pensamento divergente”

As ideias acima se baseiam em opiniões e são uma tentativa de transformar um achismo em Teoria livre de contestação.

Limitações do achismo

Muitos achismos são facilmente detectados justamente por não terem evidência. Também fica evidente muito rápido quando são pura especulação, ao encontrarem uma única pessoa que conheça uma exceção à tal regra. Coisas que estão nos livros nem sempre representam a realidade. Aquele exemplo que o autor citou, que aconteceu nos EUA, numa aldeia africana, no Google, não necessariamente vai acontecer no Brasil ou na empresa onde você trabalha. E vice-versa.

E sejamos honestos: criar uma teoria que possa ser generalizada não é tarefa fácil, especialmente no campo das relações sociais. Um fato natural (como a queda de um objeto devido à gravidade) consegue ser repetido e analisado à exaustão. E mesmo essa fato natural depende das famosas CNTP (Condições Normais de Temperatura e Pressão”.

Já um fato social, como os que Designers estudam, não conseguem ser repetidos. Você pode tentar repetir uma festa, convidando as mesmas pessoas, no mesmo lugar, com a mesma música, no mesmo horário, com a mesma comida, com as mesmas roupas. Mas algo será diferente. Agora, as pessoas se conhecem. Se nesse caso, fica impossível generalizar os resultados em festas futuras a partir do que aconteceu na primeira festa, imagine quando você tenta generalizar o que aconteceu numa empresa, em empresas diferentes, em países diferentes, com leis e culturas diferentes. É nesse contexto que surgem as pseudo-teorias do Design.

Alguns Designers que experimentaram situações no seu campo profissional tendem a explicar o mundo usando essas experiências. Fez uma interface com fundo escuro e as vendas aumentaram? “Pessoal, fundo escuro vende mais”. Implantou a cultura de squads na organização e agora os times são mais focados e produtivos? “Pessoal, o sistema de squads é o melhor para times ágeis”. Seguiu uma receita de bolo fazendo um projeto começando por pesquisa, passando por redefinição do problema, pela criação e chegando ao protótipo, e resolveu o problema da interface confusa que afastava clientes? “Pessoal, o duplo diamante serve até para acabar com a fome na África”. Implementou a mesa de ping-pong no terraço e viu o absenteísmo na empresa despencar? “Pessoal, jogos no espaço de trabalho reduzem o número de atestados médicos e faltas ao serviço”.

O desafio enorme de prever o resultado a partir da causa

Essas tentativas de ligar um fato isolado com um resultado, generalizando e criando “teorias”, que se transformam em livros ou posts nas redes sociais, não acontecem só entre designers românticos.

Mesmo grandes empresas de consultoria fazem o mesmo, criando pseudo-ciência. Um exemplo é o relatório da McKinsey “The Business Value of Design”. O relatório afirma que empresas que usaram o Design obtiveram “quase o dobro de aumento de receita e de retorno aos acionistas, comparados com os concorrentes”. E disseram isso sem nem deixar a bochecha rosada. Eu como Designer até ficaria feliz de saber que isso é verdade, ia facilitar muito a minha vida na hora de defender o valor da profissão, mas o problema é que o relatório fala de correlação, que é diferente de causalidade.

Forçar a barra com teorias que não tem comprovação, mais atrapalha do que ajuda. Muitos, até bem intencionados, procuram dividir suas histórias, como forma de mostrar uma possível direção. Até aí tudo bem. O problema é quando deixa der ser uma “história pessoal” e se transforma num livro ou curso no estilo “10 princípios da psicologia cognitiva para subir na vida”.

Há que se ter humildade na hora de propagar supostas teorias. Não é tão fácil assim provar que uma teoria se aplica em diferentes contextos. Até a Medicina tem problemas com isso, que estuda algo mais “previsível” como o corpo humano, quem dirá o Design, que lida com algo altamente imprevisível, cheio de nuances, que é o comportamento individual e social.

E muitas vezes a solução para certos problemas de Design ligados a sistemas complexos é contraintuitiva. Ou seja, a gente pode achar que a solução é aumentar algo, fazer mais, quando na verdade seria o oposto: reduzir, eliminar, deixar de fazer. Nos livros de pensamento sistêmico e de economia comportamental está cheio de exemplos de efeitos contraintuitivos:

Prender mais não reduziu o crime, só aumentou a criminalidade.
Distribuir mosquiteiros na África não diminuiu a incidência de malária, fez piorar a fome causada pela pesca indiscriminada usando os mosquiteiros como rede.
Aplicar multas não fez pais irem buscar filhos mais cedo na escola, aumentou ainda mais o número de pais atrasados.
Crescimento econômico reduziu os problemas sociais, pelo contrário, fez aumentar.

O Design sente falta de mais estudos que comprovem que as intervenções e decisões dos designers está gerando os resultados previstos. Infelizmente, a maioria avassaladora dos estudos de design ligados à experiência e comportamento humano ainda se baseia em pesquisas qualitativas, que não conseguem ligar a ação do design com efeitos econômicos, sociais, ambientais, etc.

Vamos parar de usar teoria então?

Não.

O problema nunca foi a teoria e sim a hipótese disfarçada de teoria. As pessoas são cheias de hipóteses, mas que são apenas opinião. E opinião por opinião, vamos ficar com a nossa mesma.

Mas isso é muito diferente de teoria válida. Existem muitas teorias boas, eis alguns exemplos:

Vieses comportamentais
Leis de UX
Heurísticas de usabilidade
LATCH
LUnA
Teorias dos sistemas sensoriais
Teoria da comunicação
Design Science Research
Lean Research
Fenomenologia
Grounded Theory
Princípios de design
Pensamento sistêmico

Fora áreas inteiras de conhecimento, para ajudar designers a não reinventar a roda:

Human Factors/ergonomia
Psicologia cognitiva
Economia
Marketing
Gestão de Processos
Estatística
Sociologia
Antropologia
etc.

Conclusão

O Design é uma área do conhecimento que depende de boa teoria para a tomada de decisões. Quando ao invés de usar teoria válida, os designers se apoiam em achismos, especulações, com cara de ciência, mas sem ser ciência, se multiplicam os problemas. Os designers perdem tempo indo na direção errada, discutindo coisas sem sentido, além de diminuir a reputação do Design diante de outras profissões, que tem um corpo teórico sólido e mais desenvolvido.

É impossível eliminar todo o achismo do Design. Mas é possível deixar claro quando algo se trata de opinião pessoal e quando de fato é baseado em evidência, comprovada e apropriada ao contexto. Desconfie sempre que alguém disser que algo é verdade simplesmente por que a experiência dela mostra isso, que ela tem X anos de experiência no mercado, que trabalhou na Big Tech famosa, no Banco Poderoso ou deu aula na Faculdade Cara. Isso não valida uma teoria, pelo contrário, só mostra que faltou evidência.

A teoria boa existe, ela está aí para quem quiser ver.