Quando pensamos em serviço, costumamos olhar primeiro para processos, jornadas e pontos de contato. A linguagem que sustenta esses pontos de contato, porém, raramente recebe o mesmo escrutínio. O script de um atendente, o texto de um formulário, a frase que aparece na tela de um app ou a resposta automática de um chatbot parecem apenas veículos neutros de informação. Norman Fairclough, em “Language and Power” (1989), propõe uma virada nessa forma de olhar: para ele, a linguagem nunca é neutra, porque toda prática discursiva é também prática social, moldada por relações de poder e, ao mesmo tempo, capaz de reproduzi-las ou transformá-las. Design de Serviço é pura linguagem.
Essa ideia tem consequências diretas para quem projeta serviços. Se cada texto de um touchpoint é prática social, então cada texto carrega, de forma implícita, uma posição sobre quem detém o controle da interação, quem precisa se adaptar a quem e o que pode ou não ser dito. Antes de entrar nessas implicações, vale entender a distinção central que Fairclough propõe entre duas formas de poder que operam na e através da linguagem.
Poder no discurso e poder por trás do discurso
Fairclough separa o poder exercido dentro de uma interação (o que ele chama de poder no discurso) do poder que estrutura, de antemão, o que pode ser dito naquela interação (o poder por trás do discurso). O primeiro é visível: aparece em quem controla o turno de fala, em quem interrompe, em quem faz as perguntas. Em serviço, esse tipo de poder aparece em uma URA que só aceita respostas de um menu fechado ou em um atendente que segue um script sem margem para se desviar dele.
O segundo tipo de poder é menos visível, mas mais determinante: são as políticas internas, os termos de uso e a governança de conteúdo que definem, muito antes da interação acontecer, o que um atendente está autorizado a admitir ou o que o jurídico exige que conste em letra miúda. Quem usa o serviço nunca vê essa camada diretamente, mas é ela que estrutura tudo o que aparece na superfície. Um redesenho de atendimento que só altera o tom do script, sem tocar nessa camada de governança, está mexendo apenas no poder no discurso, deixando intacto o poder por trás dele.
Essa distinção já sugere por que certas assimetrias sobrevivem a redesenhos de experiência aparentemente bem-intencionados: a superfície muda, mas a estrutura que autoriza o que pode ser dito permanece a mesma. Isso nos leva a um segundo conceito de Fairclough, que explica como essas assimetrias deixam de ser percebidas como tal.
Naturalização: quando a assimetria parece senso comum
Fairclough observa que convenções discursivas carregam pressupostos ideológicos que, repetidos ao longo do tempo, deixam de parecer arbitrários e passam a soar como senso comum. Ele chama esse processo de naturalização.
Em serviço, esse mecanismo aparece com frequência em frases que enquadram como benefício algo que, na prática, transfere custo ou trabalho para quem usa o serviço. “Para sua segurança, esta ligação será gravada” naturaliza vigilância como cuidado. “Buscamos sempre melhorar sua experiência” naturaliza a coleta constante de dados como atenção genuína. O próprio self-service costuma ser apresentado como autonomia e conveniência, quando frequentemente significa transferir para o usuário tarefas que antes eram feitas por um atendente pago para isso.
Nenhuma dessas frases é, isoladamente, enganosa. O problema é que, repetidas em praticamente todo o setor, deixaram de ser questionadas, mesmo quando escondem uma transferência de custo real. É exatamente esse tipo de repetição setorial, e não a decisão isolada de uma empresa, que Fairclough associa ao conceito de hegemonia.
Hegemonia: por que certos padrões de serviço parecem a única opção
Fairclough recorre ao conceito gramsciano de hegemonia para explicar como o consentimento é obtido não pela imposição direta, mas pela adoção generalizada de certas práticas até que pareçam a única forma possível de fazer algo.
No design de serviço, é fácil reconhecer padrões hegemônicos: o chatbot como primeira linha de suporte, a pesquisa de NPS ao final de qualquer interação, o “atendente virtual” com nome humano e tom de simpatia calculada. Nenhum desses padrões foi imposto por decreto. Eles se tornaram dominantes porque um setor inteiro passou a adotá-los, até o ponto em que propor uma alternativa passa a soar estranho, e não apenas diferente.
Reconhecer um padrão como hegemônico, e não como neutro ou inevitável, é o que abre espaço para questioná-lo dentro de um projeto de redesenho: a pergunta deixa de ser “como fazemos isso melhor” e passa a ser “por que estamos fazendo isso desta forma, e a favor de quem essa forma funciona”. Para conduzir essa investigação de modo sistemático, Fairclough oferece um modelo de análise que pode ser aplicado diretamente a qualquer touchpoint de serviço.
Um modelo de três camadas para analisar qualquer touchpoint
Fairclough propõe analisar qualquer evento discursivo em três dimensões simultâneas:
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o texto em si (a análise da linguagem literal),
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a prática discursiva (como esse texto é produzido, distribuído e consumido) e
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a prática social (o contexto institucional e de mercado mais amplo que explica por que aquele texto existe daquela forma).
Essa estrutura tem uma correspondência quase direta com a lógica de um service blueprint. O texto equivale ao front-stage, ao que a pessoa efetivamente lê ou ouve na tela ou na ligação. A prática discursiva equivale aos processos de produção daquele touchpoint: qual área escreveu o script, por quais aprovações jurídicas e de marca ele passou, em quais canais foi distribuído e como, de fato, é interpretado por quem o recebe, o que pode divergir bastante da intenção original. A prática social equivale ao modelo de negócio e à estrutura de incentivos que está por trás de tudo isso, explicando por que aquele texto específico foi aprovado e não outro.
Analisar apenas o texto (a camada mais visível) é o equivalente, em pesquisa de discurso, a avaliar só a usabilidade de um formulário sem perguntar por que aquele formulário pede exatamente aquelas informações. As três camadas precisam ser olhadas juntas para que a análise tenha valor crítico, e não apenas estético. Essa mesma lógica de camadas ajuda a entender por que setores diferentes têm vocabulários e convenções tão distintos entre si, o que Fairclough chama de ordem do discurso.
Ordem do discurso: o vocabulário disponível em cada setor
Cada domínio institucional, banco, saúde, telecom, varejo, tem uma configuração própria de gêneros disponíveis (onboarding, reclamação, renovação, cancelamento), de discursos legitimados (jurídico, terapêutico, comercial) e de estilos aceitos (formal, “humanizado”, técnico). Fairclough chama essa configuração de ordem do discurso, e destaca que ela própria é um espaço de disputa e mudança, não um dado fixo.
Um redesenho de serviço é, com frequência, uma disputa por essa ordem, mesmo quando não é descrito nesses termos. A “conversacionalização” do atendimento bancário na última década, por exemplo (a mudança de um tom formal e distante para um tom próximo e informal) não é apenas uma escolha estética de tom de voz. Ela acompanha, e em certa medida sinaliza, uma mudança real na relação de poder entre banco e cliente, num contexto de maior concorrência e portabilidade. Mudança discursiva, nesse sentido, tanto reflete quanto ajuda a produzir mudança social, o que nos leva a um fenômeno específico dessa mudança: a mercantilização do discurso institucional.
Quando o vocabulário de mercado invade instituições que não são mercado
Fairclough descreve como instituições públicas, ao longo do tempo, passaram a adotar vocabulário de mercado, e o cidadão passou a ser chamado de cliente. O mesmo movimento aparece hoje quando serviços públicos ou de saúde importam expressões como “jornada do paciente” ou “experiência do cidadão” sem necessariamente importar a lógica de centralidade no usuário que essas expressões pressupõem.
Esse descompasso é um ponto de auditoria crítica útil para qualquer projeto de design de serviço: a linguagem promete centralidade em quem usa o serviço, mas a prática social por trás dela pode continuar organizada em torno de eficiência operacional ou redução de custo. Perceber esse descompasso exige, no entanto, ir além de perguntar se um texto é claro ou amigável. Exige a postura que Fairclough chama de consciência crítica da linguagem.
Da crítica ao método: o que muda na prática de projeto
Fairclough escreveu “Language and Power” com um propósito declaradamente emancipatório: tornar as pessoas mais conscientes de como a linguagem sustenta ou desafia relações de poder. Aplicado ao design de serviço, esse propósito se traduz numa pergunta de auditoria diferente da pergunta habitual de usabilidade. Em vez de perguntar apenas “este texto é claro e amigável”, torna-se necessário perguntar “que relação de poder este texto naturaliza, e a favor de quem essa naturalização funciona”.
Essa pergunta pode ser conduzida de forma sistemática usando as próprias três camadas do modelo de Fairclough como roteiro de pesquisa: análise textual dos artefatos de serviço (scripts, políticas, microcopy), análise da prática discursiva (como o conteúdo é produzido e aprovado internamente) e análise da prática social (o modelo de negócio e os incentivos que explicam as escolhas anteriores). O resultado é um complemento à etnografia de serviço tradicional, focado especificamente em um lugar onde o poder se manifesta e se reproduz com frequência, mas raramente é examinado: a linguagem que a organização usa para falar com quem ela serve.
Referência
Fairclough, N. (1989). Language and Power. London: Longman.