Na semana passada, WPP e Oxford lançaram um estudo que deveria fazer todo profissional de marketing e design repensar como trabalha. Baseado em 1,2 milhão de entrevistas, o relatório “How humans decide” revela um dado alarmante: embora 90% das campanhas atinjam suas metas de alcance, apenas 27% geram algum resultado financeiro significativo.
Ou seja, estamos acertando as métricas erradas.
O que o estudo descobriu
O relatório mapeia a jornada de compra em duas fases distintas:
Fase de preparação (priming stage): É onde experiências de marca se acumulam ao longo do tempo, criando memórias, associações e predisposições. Acontece quando você não está ativamente procurando comprar nada, mas está sendo exposto à marca de diversas formas.
Fase ativa (active stage): Momento em que surge uma necessidade ou desejo tangível e você efetivamente procura por soluções e faz a compra.
A descoberta central do estudo é devastadora para quem investe pesado apenas no fundo do funil: 84% das compras consistem em pessoas que escolhem marcas com as quais já tinham uma relação ou lembrança antes mesmo de começar a procurar.
Esse fenômeno foi batizado de “priming bias” (viés de preparação). Em outras palavras, quando você finalmente decide comprar algo, sua escolha já foi, na maioria das vezes, preparada e influenciada muito antes daquele momento. A decisão real não acontece no clique final, mas sim nos meses ou anos anteriores de exposição e experiência com a marca.
O problema da estratégia “all lights on”
Aqui entra um dos conceitos mais importantes do estudo. A estratégia “all lights on” (todas as luzes acesas) é quando uma marca simplesmente tenta estar presente em todos os canais possíveis, focando apenas em alcançar o máximo de pessoas. É a abordagem do “quanto mais, melhor” aplicada à mídia.
O estudo é categórico: essa é a pior combinação de mídia possível em termos de desempenho em vendas.
Por quê? Porque trata todos os canais como meros veículos para entregar alcance, ignorando que cada ponto de contato tem um poder de influência completamente diferente. Um anúncio no Instagram não tem o mesmo impacto que uma recomendação de um amigo. Um post patrocinado não cria a mesma memória que uma experiência excepcional de atendimento.
Mais revelador ainda: os canais próprios, compartilhados e conquistados (owned, shared e earned) são, em média, 3 vezes mais poderosos na conversão do que os canais pagos. Isso significa que aquela recomendação orgânica, aquele atendimento memorável, aquela experiência positiva que gerou um comentário espontâneo valem muito mais do que a maioria dos anúncios pagos.
E tem mais: abordar uma pessoa através dos quatro melhores pontos de contato focados em influência (não apenas alcance) pode mais que dobrar a chance de conversão.
O descompasso entre investimento e evidência
O estudo expõe um movimento inversamente proporcional ao que a evidência sugere. Atualmente, a maior parte das verbas está concentrada em canais e mensagens de performance imediata (retargeting, anúncios de conversão, last-click) e não em construção de marca e fidelização a médio e longo prazo.
Estamos investindo pesado exatamente na fase onde a decisão já está 84% tomada, e negligenciando a fase onde ela realmente é construída.
A provocação da WPP e Oxford é clara: se você trata todos os canais como meros veículos para alcance e ignora a influência incremental e residual de longo prazo, sua campanha provavelmente faz parte dos 73% que não trazem resultados financeiros significativos (apesar de baterem as metas de alcance).
O que o design de serviço tem a ver com tudo isso
Aqui é onde as coisas ficam interessantes. Porque o design de serviço já trabalha, há décadas, exatamente com os princípios que esse estudo está agora comprovando com dados.
1. Design de serviço constrói o priming que realmente importa
Enquanto a publicidade tradicional tenta criar memória através de mensagens repetidas, o design de serviço cria memória através de experiências vividas. E experiências têm um poder de “priming” incomparavelmente superior.
Pense na diferença entre ver 50 anúncios de uma companhia aérea e viver uma única experiência excepcional de voo (ou uma única experiência péssima, que também é um priming poderoso, só que negativo). O design de serviço trabalha justamente em fazer cada interação real com a marca ser memorável, positiva e diferenciada.
Cada ponto de contato do serviço (o site, o app, o atendimento, a entrega, a embalagem, o suporte, o pós-venda) é uma oportunidade de construir o tipo de memória e associação que prepara futuras decisões de compra. Não apenas suas, mas de todas as pessoas que vão ouvir você falar sobre aquela experiência.
2. Design de serviço prioriza canais próprios e conquistados
Lembra que o estudo mostrou que canais próprios, compartilhados e conquistados são 3x mais poderosos? O design de serviço investe pesadamente exatamente nesses canais.
Quando você desenha uma experiência de serviço excepcional, você está:
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Fortalecendo seus canais próprios (o próprio produto/serviço, suas plataformas, suas equipes)
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Gerando canais conquistados (recomendações orgânicas, boca a boca, reviews positivos)
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Criando canais compartilhados (comunidades, defensores da marca, conteúdo gerado por usuários)
Esses são exatamente os canais que o estudo identifica como mais influentes. O design de serviço não apenas os reconhece, mas os coloca no centro da estratégia.
3. Design de serviço trabalha com métricas de influência, não apenas de alcance
O estudo critica a obsessão por CPM (custo por mil impressões) e last-click. O design de serviço já trabalha naturalmente com um conjunto diferente de métricas: satisfação do cliente, esforço do cliente (customer effort score), net promoter score, taxa de retenção, lifetime value, tempo de resolução.
Todas essas métricas capturam o que o estudo propõe como essencial: atenção real, engajamento verdadeiro e influência mensurável. Não quantas pessoas você alcançou, mas quão profundamente você influenciou quem te experimentou.
4. Design de serviço pensa em complementaridade, não em ubiquidade
A crítica ao “all lights on” encontra sua solução no design de serviço. Em vez de simplesmente estar presente em todos os canais, o design de serviço mapeia e orquestra os pontos de contato pensando em como cada um contribui de forma única e complementar para a experiência total.
Um exemplo: uma marca pode descobrir que seu chatbot não precisa estar disponível 24/7 se o atendimento humano em horário comercial for excepcionalmente bom e se houver uma FAQ bem desenhada. Três touchpoints bem orquestrados e focados em influência real valem mais que dez touchpoints mediocres focados apenas em estar presente.
O design de serviço pergunta: qual o papel de cada canal? Como eles se complementam? Onde estão os momentos críticos que realmente influenciam a decisão?
5. Design de serviço constrói fidelização, não conversões pontuais
Talvez o alinhamento mais profundo: o design de serviço pensa em ciclos de vida do cliente, não em conversões isoladas. E isso casa perfeitamente com o achado de que 84% das compras vêm de pessoas que já tinham relação prévia com a marca.
Quando você investe em design de serviço, você está sistematicamente construindo essa relação prévia. Você está preparando o terreno para que, quando surgir a necessidade (fase ativa), sua marca já esteja posicionada na mente e na memória emocional do cliente.
Você não está perseguindo um clique, está construindo um relacionamento que naturalmente leva a múltiplas compras ao longo do tempo.
Como aplicar isso na prática
Se você trabalha com marketing, design ou estratégia de marca, algumas provocações práticas:
Revise seu budget: Quanto você está investindo em construção de relacionamento de longo prazo versus conversão imediata? O estudo sugere que esse balanço está invertido na maioria das empresas.
Mapeie seus touchpoints reais: Não os canais de mídia, mas os momentos em que as pessoas realmente interagem com seu serviço. Esses momentos estão sendo projetados intencionalmente ou acontecendo por acaso?
Meça o que importa: Comece a rastrear métricas de experiência e influência, não apenas de alcance. Como está a satisfação nos momentos críticos? Quantas pessoas recomendam você espontaneamente?
Invista nos canais 3x: Se canais próprios, compartilhados e conquistados são 3x mais poderosos, eles deveriam receber muito mais atenção e recursos. Como está a qualidade da sua experiência de serviço? Ela é tão boa que gera recomendações orgânicas?
Pare de tratar todos os canais igual: Alguns touchpoints influenciam profundamente, outros apenas alcançam superficialmente. Identifique quais são quais e desenhe experiências excepcionais nos que realmente importam.
A mudança de mindset
No fundo, o que o estudo da WPP e Oxford está pedindo (e o que o design de serviço já pratica) é uma mudança fundamental de mindset.
De: interromper pessoas com mensagens.
Para: criar experiências que as pessoas querem viver e contar.
De: maximizar alcance em todos os canais.
Para: maximizar influência nos canais certos.
De: perseguir o último clique antes da compra.
Para: construir a memória e o relacionamento que prepara a compra.
De: medir impressões e CPM.
Para: medir atenção, satisfação e recomendação.
Não é um pedido para abandonar mídia paga ou parar de medir alcance. É um pedido para reequilibrar, sofisticar e reconhecer que a decisão de compra começa muito antes do que pensávamos, e é construída através de experiências muito mais do que através de mensagens.
O design de serviço sempre soube disso. Agora temos 1,2 milhão de entrevistas comprovando.