Toda área importa vocabulário, e quase sempre paga um preço por isso. No caso do design de serviços em português, o preço foi um verbo que promete algo que a prática não pode cumprir: "desenhar serviços".
O primeiro problema é linguístico. O inglês "design" herdou do italiano disegno uma dupla camada de sentido: o traçado visível e a intenção que o precede. O português dividiu essa herança em duas palavras distintas. "Desenhar" ficou com a representação gráfica; "projetar" ficou com a intenção deliberada, o plano, a definição antecipada de condições. Quando alguém diz que "desenha serviços", comunica a primeira coisa (esboço, forma, superfície) quando quer dizer a segunda. A tradução correta do que essa pessoa faz é projetar: definir intencionalmente papéis, sequências, recursos e regras antes que algo aconteça.
O segundo problema é mais profundo, porque não se resolve trocando a palavra. Serviço não é um artefato. Um cartaz, uma cadeira, um aplicativo têm forma final sob controle de quem os concebe: o autor decide, a coisa fica pronta, o resultado é aquele. Serviço não funciona assim. Ele é um desempenho distribuído no tempo, coproduzido por prestador e usuário no momento da execução, e não existe antes desse momento. O atendente que improvisa diante de um caso imprevisto, o cliente que não coopera, o sistema que cai às 14h de uma terça-feira: tudo isso constitui o serviço tanto quanto qualquer decisão tomada em projeto.
O que o profissional entrega, portanto, nunca é o serviço. É uma proposição: blueprints, protocolos, ambientes, treinamento, arquitetura de informação. Essa proposição só vira serviço quando pessoas que não estão sob controle do projetista a encenam, cada vez de um jeito ligeiramente diferente. "Desenhar" pressupõe autoria sobre a forma final. Em serviços, essa autoria não existe. No máximo se projetam condições para que bons encontros de serviço se tornem prováveis (e maus encontros, menos prováveis). É trabalho legítimo e difícil, mas é outro trabalho.
Há ainda um terceiro problema, menor e mais irônico. A disciplina passou décadas reclamando de ser confundida com estética, com acabamento, com casca. "Desenhar" reforça exatamente essa leitura: evoca lápis, papel, superfície visível. Usar o verbo errado alimenta o mal-entendido que depois se gasta energia tentando desfazer. Quem diz "desenho serviços" e em seguida explica que "não é bem desenho, é mais amplo" está corrigindo um problema que a própria escolha de palavra criou.
A objeção previsível é que a expressão já se consolidou e que linguagem se define pelo uso. É verdade que o uso consagra, mas consagrar não é o mesmo que servir bem. Termos imprecisos cobram juros: geram expectativas erradas em clientes (que esperam entregáveis visuais), enquadram mal o escopo em contratos e formam profissionais que entendem o próprio trabalho como produção de artefatos, não como projeto de condições. Uma disciplina que depende de negociar escopo e valor com quem está fora dela não pode se dar ao luxo de um vocabulário que trabalha contra si.
"Projetar serviços" não resolve o problema ontológico (nada resolve: serviços continuarão sendo encenados por gente que o projetista não controla). Mas ao menos não agrava. Diz o que de fato se faz: um plano, uma intenção, uma aposta estruturada sobre como as coisas devem acontecer, sabendo que a realidade dará a palavra final.