Poucos designers estão preparados para o que significa sentar-se à mesa do C-level. O cargo de Chief Design Officer (CDO) não é apenas um reconhecimento de excelência criativa — é uma reinvenção completa do papel do designer dentro da organização. A trajetória de Claudia Abt, CDO da rede de hotéis citizenM, oferece lições valiosas sobre essa transição.
Do design para o negócio
A primeira mudança radical ao chegar ao C-level é deixar de responder ao design. O CDO não responde mais à estética, à inovação criativa ou ao craft. Ele responde ao negócio. Seu novo time é formado por executivos que, muitas vezes, não falam a linguagem do design e nem enxergam seu valor direto. Isso exige uma habilidade essencial: traduzir o impacto do design em termos de indicadores estratégicos e resultados financeiros.
É aqui que o discurso muda. Não se vende mais uma ideia criativa; vende-se um plano com impacto mensurável. Um projeto só avança se ele acelera entregas, reduz custos ou aumenta receita.
Design como linguagem do cliente
Outra habilidade crítica é saber argumentar. Em vez de defender ideias com base na coerência estética ou no “branding”, o CDO precisa aprender a falar através da perspectiva do cliente.
Quando outras áreas propõem soluções fora da marca ou desalinhadas, o CDO não responde com “isso não está on-brand” — frase que soa vazia para quem não é do design. A resposta vem por outro caminho: “como isso melhora a vida do nosso cliente?” ou “isso é uma prioridade para o cliente ou para você?”. Nesse nível, o design não é mais defendido por seus valores internos, mas por seu impacto na experiência e nas decisões do usuário.
O business case é a nova entrega
Uma das cenas mais emblemáticas da trajetória de Claudia foi quando ela precisou pedir orçamento para redesenhar os padrões da marca da empresa. Seu argumento não foi “precisamos de um design melhor”. O argumento foi: “com padrões claros, vamos acelerar 30% a construção dos hotéis, entregando mais rápido e com menos retrabalho”. Foi isso que convenceu o board.
Neste novo cenário, o designer não entrega apenas interfaces ou experiências. Ele entrega eficiência operacional, escala e retorno sobre investimento. O design é reposicionado como alavanca de crescimento — e isso exige uma profunda mudança de mentalidade.
Conclusão
O cargo de Chief Design Officer não é a culminação de uma carreira em design. É o início de uma nova carreira no negócio. Assumir esse papel significa parar de falar para outros designers e começar a influenciar estrategicamente o futuro da empresa. Significa ver o design não como fim, mas como meio — de crescimento, diferenciação e conexão real com o cliente.
Para quem deseja trilhar esse caminho, fica o aviso: prepare-se para desaprender. O vocabulário, as métricas e as prioridades serão outros. Mas a boa notícia é que o design, quando bem traduzido, tem muito mais poder do que costumamos imaginar.