Imagine uma régua que mede qualquer objeto e sempre dá o mesmo resultado. Um lápis tem 10 centímetros. Um carro tem 10 centímetros. O sol tem 10 centímetros. Essa régua não está quebrada por acaso. Ela está quebrada porque perdeu a capacidade de separar as coisas umas das outras.
Palavras funcionam do mesmo jeito. Uma palavra útil separa os casos que pertencem a ela dos casos que não pertencem. “Cadeira” é útil porque existem coisas que não são cadeiras. Se tudo virasse cadeira, a palavra continuaria sendo dita, mas pararia de informar.
Quando isso acontece com um conceito técnico, os pesquisadores dão um nome: colapso do constructo. Um constructo é uma ideia construída para descrever alguma coisa que não dá para apontar com o dedo, como “inteligência”, “satisfação” ou “qualidade de vida”. Ele colapsa quando cresce tanto que passa a caber em qualquer situação.
É isso que parece estar acontecendo com a expressão “design de serviço”.
Como dá para perceber o colapso
Existem três sinais bem simples.
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O primeiro sinal: as pessoas não conseguem dar exemplos do que não é aquilo. Pergunte a alguém o que é design de serviço e você vai receber uma resposta. Pergunte que tipos de projeto ficam de fora e o silêncio costuma aparecer.
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O segundo sinal: duas pessoas usam a mesma palavra para descrever trabalhos completamente diferentes, e nenhuma das duas está mentindo. Uma consultoria vende uma pesquisa de seis meses em um hospital público. Uma agência vende um workshop de três horas com post-its coloridos. As duas chamam aquilo de design de serviço.
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O terceiro sinal: a palavra passa a servir para dizer quem é do grupo, e não para descrever o trabalho. Ela vira um crachá.
Os motivos por trás disso
O primeiro motivo: a ideia de que tudo é serviço
Existe uma teoria muito citada na área que diz o seguinte: toda troca econômica é, no fundo, uma troca de serviços. Quando você compra um tênis, não está comprando um objeto, está comprando o serviço de proteger e apoiar os seus pés.
Como argumento filosófico, a ideia é interessante e provavelmente está certa. E aqui é preciso tomar cuidado com um erro comum: dizer que tudo é serviço não é a mesma coisa que dizer que tudo é design de serviço. Uma afirmação fala sobre a natureza das trocas econômicas. A outra fala sobre o território de uma profissão. Biologia estuda tudo que é vivo, e nem por isso um biólogo é o responsável pelo cachorro do vizinho.
O problema não está na teoria, está no uso que se faz dela. Existe um passo que costuma ser dado sem ser anunciado: da frase “o objeto do nosso campo está em toda parte” as pessoas escorregam para a frase “o nosso campo se aplica a toda parte”. Esse escorregão é que abre a porta do colapso.
Ele fica ainda mais perigoso porque a teoria derruba uma fronteira antiga sem colocar outra no lugar. Antes existia uma divisão fácil, ainda que tosca: produto de um lado, serviço do outro. Depois de aceitar que tudo é serviço, essa divisão some, e o campo precisaria oferecer um critério novo para dizer quando ele é relevante e quando não é. Esse critério nunca foi construído. Ficou o vazio.
O segundo motivo: a área se apresenta pelos desenhos que produz
Um blueprint é um mapa grande que mostra o que o cliente vê, o que os funcionários fazem nos bastidores e quais sistemas sustentam cada etapa. Um mapa de jornada mostra o caminho que uma pessoa percorre para resolver alguma coisa.
Esses documentos são úteis. O problema aparece quando a área passa a ser reconhecida por eles. Aí acontece uma troca silenciosa: quem produz o desenho passa a ser considerado um profissional da área, mesmo sem ter a capacidade que justificava a existência dela.
Um exemplo concreto. Um analista abre um template de mapa de jornada, preenche as caixas com o que a equipe acha que os clientes sentem, sem conversar com nenhum cliente, e apresenta o resultado em uma reunião. Do lado de fora, o entregável é idêntico ao de um projeto sério. Do lado de dentro, não há nada. E as duas coisas recebem o mesmo nome.
O terceiro motivo: ninguém mede
Em áreas com constructos saudáveis, existem instrumentos. Um teste de leitura tem escala, tem norma, tem estudos que mostram que ele mede leitura e não memória. Isso permite dizer que um uso do termo está errado.
No design de serviço, quase nunca existe esse instrumento. Não há um critério aceito para dizer “isso aqui não foi design de serviço”. Sem critério, nenhum uso da palavra pode ser recusado, e a palavra incha.
O quarto motivo: a defesa da própria área
Toda profissão precisa se justificar dentro das empresas. E existe uma tentação previsível: aumentar o território para parecer mais importante.
Aparecem então frases como “design de serviço também é estratégia”, “também é cultura organizacional”, “também é transformação digital”, “também é sustentabilidade”. Cada frase dessas conquista um pedaço de terreno e paga o preço em precisão. Depois de muitas conquistas, sobra um território enorme sem fronteira nenhuma.
Vale notar quem escreve esses textos. Na maioria das vezes, são pessoas que ganham a vida com a área. Isso não torna os argumentos falsos, mas justifica uma leitura desconfiada, do mesmo jeito que a gente lê com cuidado um estudo sobre refrigerante pago por uma fábrica de refrigerante.
O quinto motivo: nomes novos para teorias antigas
Boa parte do vocabulário da área foi construída em cima de coisas que já existiam. O marketing de serviços já estudava a relação entre funcionário e cliente nos anos 1980. A engenharia de produção já mapeava processos. A ergonomia já analisava tarefas.
Renomear não é proibido. O problema é renomear sem trazer junto os critérios de avaliação que a área antiga tinha. Quando isso acontece, o campo acumula palavras novas e não acumula conhecimento testável.
O sexto motivo: os vizinhos ocupam o mesmo espaço
Experiência do usuário, experiência do cliente, design thinking, discovery de produto e design de serviço passaram a descrever quase os mesmos projetos. Quando dois termos cobrem os mesmos casos, a escolha entre eles vira uma questão de preferência pessoal, de moda ou de vaga de emprego.
O efeito mais difícil de resolver
Existe um último efeito, e ele é o mais teimoso.
Quando uma palavra vira marca de pertencimento, definir a palavra passa a ser um ato de exclusão. Se alguém disser “isso que você faz não é design de serviço”, milhares de pessoas que colocaram esse termo no perfil profissional se sentem atingidas.
O resultado é que as tentativas de delimitar o campo são recebidas como ataques, não como contribuições. E aí a área fica presa em um ciclo: quanto mais gente adota o rótulo, mais caro fica definir o rótulo, e quanto menos ele é definido, mais gente pode adotá-lo.
O que ajudaria
A saída não é bonita nem popular, mas é simples de descrever.
Definir o campo pelo tipo de decisão que ele qualifica, e não pelo método ou pelo entregável. Por exemplo: decisões sobre como as partes de um sistema (as pessoas da linha de frente, os sistemas dos bastidores, as regras internas, os canais e os parceiros) se combinam para produzir ou destruir um resultado para quem usa e para quem opera.
Dizer em voz alta o que fica de fora. Trocar a cor de um botão não é design de serviço. Rodar um workshop e sair sem nenhuma mudança em processo, regra ou sistema não é design de serviço. Desenhar um mapa sem dados não é design de serviço, é ilustração de opinião.
Aceitar que o campo seja menor. Um campo pequeno com fronteiras claras é mais defensável dentro de uma empresa do que um campo enorme que ninguém consegue explicar em uma frase.
Um conceito que explica tudo não explica nada. É a mesma régua de 10 centímetros, só que agora pendurada em uma parede corporativa.