A equipe de produto do iQueDelícia (app fictício de delivery de alimentos saudáveis) estava em crise.
O NPS vinha caindo há três meses seguidos. As reclamações mais frequentes diziam variações da mesma coisa: “o app é confuso”, “não encontro o que preciso”, “a experiência é ruim”. A conclusão pareceu óbvia: o problema é a interface.
O time de design atacou com tudo. Redesenharam a home, simplificaram a navegação, melhoraram os filtros de busca, deixaram o checkout mais limpo. Três semanas de sprint dedicado. Ficou bonito. Ficou funcional. Os testes de usabilidade deram ótimos resultados.
Um mês depois, o NPS caiu mais 5 pontos.
O que estava acontecendo de verdade
Quando alguém finalmente parou de olhar para a tela e foi ouvir as reclamações com mais cuidado, o padrão ficou claro.
Os clientes não estavam reclamando do app em si. Estavam reclamando da experiência inteira, e como o app era o canal mais acessível para reclamar, era ali que descontavam.
O problema real era um descompasso em três lugares diferentes:
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O marketing prometia uma coisa. A campanha dizia: “Refeições saudáveis na sua porta em 30 minutos, com ingredientes frescos e rastreáveis.” Isso criava uma expectativa muito específica: rapidez, frescor, transparência sobre a origem dos alimentos.
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O produto entregava outra. O app não mostrava a origem dos ingredientes em lugar nenhum (a promessa de rastreabilidade simplesmente não existia no produto). O tempo médio real de entrega era 48 minutos, não 30. E não havia nenhuma comunicação proativa quando o pedido atrasava.
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O atendimento improvisava uma terceira. Quando o cliente reclamava do atraso, o suporte dizia “o prazo é de até 60 minutos”, contradizendo o que o marketing havia prometido. O cliente sentia que estava sendo enganado duas vezes: primeiro pelo anúncio, depois pelo atendente.
O app podia ter a melhor interface do mundo. Não importava. A experiência estava quebrada em camadas que nenhum redesign de tela consegue alcançar.
Onde o time deveria ter olhado
O problema não era de usabilidade. Era de coerência entre três partes da empresa que não conversavam entre si:
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A promessa (o que o marketing comunica ao mercado)
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A entrega (o que o produto e a operação realmente fazem)
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A recuperação (o que o atendimento diz quando algo dá errado)
Quando esses três estão desalinhados, o cliente sente. E ele não sabe nomear o problema. Ele só sabe que “a experiência é ruim” e reclama no canal mais próximo, que geralmente é o app.
O que o time fez para resolver (de verdade)
Nada de mais redesign. Eles fizeram três coisas:
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Primeiro, alinharam a promessa com a realidade. O marketing mudou o tempo comunicado de 30 para 45 minutos (que era algo que eles conseguiam fazer) e removeu a palavra “rastreáveis” até que o produto realmente tivesse essa funcionalidade.
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Segundo, adicionaram transparência no app onde fazia diferença. Não foi um redesign completo, foram duas mudanças cirúrgicas: uma notificação proativa quando o pedido passava de 40 minutos, e uma tela simples mostrando o status real da preparação.
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Terceiro, alinharam o script do atendimento com o que o marketing dizia. Todo mundo passou a falar o mesmo idioma. Se o prazo comunicado era 45 minutos, o suporte confirmava 45 minutos.
Em seis semanas o NPS subiu 12 pontos. Não porque o app ficou mais bonito, mas porque a experiência ficou coerente.
A lição
Se o seu NPS está caindo e a primeira reação do time é abrir o Figma, parem. Antes de redesenhar qualquer tela, perguntem:
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O que estamos prometendo ao cliente (no marketing, no onboarding, na comunicação)?
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O que estamos realmente entregando (no produto, na operação, nos prazos)?
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O que estamos dizendo quando algo dá errado (no suporte, nas mensagens de erro, nas respostas automáticas)?
Se essas três respostas não batem, nenhuma melhoria de interface vai resolver. Vocês estão consertando o lugar errado.
Agora você sabe o que um designer de serviço faz.
Ricardo Martins é designer de informação com 30+ anos de experiência, mais de 350 projetos comerciais em 52 segmentos de mercado e mais de 6000 horas de sala de aula. Foi professor e coordenador de mestrado em design de serviço na SCAD (EUA) e professor da UFPR. É Fellow do Communication Research Institute da Austrália e membro do Board Editorial da Service Design Network (Alemanha).